浅谈消费者研究模型之四TOFA模型

1、TOFA模型简介

L.凯纳(L.R.Kahle)等人于1992年提出了研究区域消费差异的概念模型亦称TOFA模型。

在众多的区域文化和消费的差异面相中，如何区分出基本类别或典型类型?除了饮食文化和习俗的差别，是否接受外部文化，是否敢于花钱是消费文化价值的两个基本维度, 前者导致区域消费形态的变化，后者主导区域消费的基本风格。

由此CMC引入时尚指数S(Style)以衡量在时尚——传统之间的区域位置; 引入花钱指数R(Risk) 以衡量在勤俭——享乐之间的区域位置。TOFA模型如图所示：

高S：追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大。

低S：对外来文化谨慎甚至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能。

高R：决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐。

低R：对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动。

2、区域消费的四种基本类型

用S和R这二个指数可以区分出区域消费行为差异的4种基本面相，其各自的特征如下:

A型(高S高R)：前卫型(Advance)，时尚而敢花钱，如深圳、重庆 ；

F型(高S低R)：理财型(Fashion,Financing)，时尚而精明，如上海、宁波；

O型(低S高R)：乐天型(Optimism)，传统而敢花钱，如贵阳、新疆；

T型(低S低R)：保守型(Traditionalism)，传统而节俭，如西安、昆明。

严格地说，每一区域都是上述4种典型类别的不同比例的混合体，

如某城市为F型55%+A型15%+O型20%+K型10%，但其主导性或主特征决定了其消费特征倾向，可通过调查测量得出实证的结果。