浅谈消费者研究模型之六VALS2模型

VALS2模型是由VALS系统演变出来的。在二十世纪70年代，VALS基于人口统计、价格观念、姿态/倾向和生活方式变量，对美国消费者进行了广泛的研究。尽管大多数公司利用VALS来验明潜在的目标市场以及怎样与消费者进行沟通，但到80年代后期，研究人员开始批评VALS。因为VALS已经过时，并且不能很好地预测消费者的消费行为。由于人们行为差异性的巨大变化、媒体选择的多样化、人们生活方式和价值观念的变化，使VALS在90年代成为描述消费者的一个无效的工具。

基于这些批评，SRI国际公司开发出了VALS2。VASL2仅包括与消费行为有关的项目。所以，它比VALS更接近消费。VALS2模型基于四个人口统计变量和42个倾向性的项目。

VALS2验明美国消费者的细分市场是基于对170个产品目录上产品的消费状况进行调查的结果。细分市场基于两个因素：

1） 消费者的资源：包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。

2）自我导向，或者说什么激励他们，包括他们的行为和价值观念。被验明的有三种自我导向：

一是以原则为导向的消费者，他们被知识而不是感觉或其它人的观点所左右。

二是以地位为导向的个体，他们的观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗。

三是面向行为的消费者，他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。

根据自我导向变量，消费者被划分为8个细分市场：

ž   现代者（Actualizers）：乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。

ž   实现者(Fulfilleds)：对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。

ž   成就者(Achievers)：被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。

ž   享乐者(Experiencers)：追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。

ž   信任者(Believers)：购买美国造的产品。偏好变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。

ž   奋斗者(Strivers)：注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。

ž   休闲者(Makers)：逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。

ž   挣扎者(Strugglers)：忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。

挣扎者（16%的美国人口）在所有细分市场中是收入最低、资源最少的人。因为他们主要是为生存而战，所以他们并没有任何的自我导向。

信任者（17%的美国人口）是以原则为导向，具有适度资源的人。他们是VALS2的细分市场中最大的细分市场。他们受教育的程度很低，他们的信仰被传统的道德观念深深束缚着。他们中的三分之一以上的人已经退休。

实现者（12%的美国人口）也是以原则为导向。处于这个细分市场中的人是成熟的、负责任的、接受过较好的教育、知道较多的信息并且年龄较大（他们中50%的人已经在50岁以上）。他们乐于跟家庭在一起，具有高的收入，在他们的消费中更加面向价值观念。

奋斗者（14%的美国人口）是以地位为导向。他们具有蓝领背景，并且努力超过他们认为比他们更成功的人。

成就者（10%的美国人口）也是以地位为导向。他们具有多的资源。他们关心他们的工作和家庭，并努力在工作伤有所成功。他们在政治上较为保守，尊重执政当局。这种理念不会变化。

休闲者（12%的美国人口）是面向行为的一个细分市场。他们相对年轻，并且在价值观上易于满足。他们对物质财富或世界事件不感兴趣。他们主要关心家庭、工作和身心娱乐。

享乐者（11%的美国人口）也是面向行为的一个细分市场。他们年轻，精力充沛。他们花费大量的时间在身体锻炼和社交活动。他们不吝惜在衣服、快餐和音乐上的花费。略低于20%的人已经完成了大学教育（无学位），但他们正在努力获得一个大学的学位。他们喜欢新产品，与其它细分市场相比，具有更大的冒险性。

现代者（8%的美国人口）他们具有最大的资源。他们高度自信、高收入和高的受教育水平。他们可以融入所有的自我导向之中。他们利用自己的财富来显示他们个人的格调、品味和特点。他们具有广泛的兴趣。

尽管VALS和VALS2是基于美国消费者开发出来的，但它目前也被应用于欧洲的消费者。这种技术在略加修改后同样被用于日本市场。如日本的 VALS模型用三个导向代替了两个导向：自我表现者、成功者和传统者。利用这些导向，日本的VALS模型产生了10个细分市场。