浅谈消费者研究模型之七Sheth-Newman-Gross消费价值模型

1. Sheth-Newman-Gross模型简介

希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗斯(Gross)在1991年提出的以价值为基础，评价消费相关的价值的消费行为模式,认为产品为顾客提供了五种价值，提出五种消费价值来解释消费者在面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的原因。这五种消费价值分别为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值。

2. Sheth-Newman-Gross模型主要内容

功能价值：功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值。当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值。

社会价值：当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消费者行为的领域中与社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级，符号价值，以及参考团体；

情感价值：是指消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值；

认知价值：是指消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值；

条件价值：是指消费者面临特定情况时所作的选择。指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为。条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。

Sheth认为上述五种影响消费者市场选择行为的价值，在各种的选择情境都有不同的贡献。消费者选择商品时，可能只受上述五种价值中其中的一种价值影响，但是大部分情况可能受到两种以上，甚至是五种价值的影响。